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母婴店真的是暴利?全案解析孩子王、乐友、丽家宝贝、乐婴室为你揭秘母婴行业的艰难生

发布时间:2020-01-13 21:39:34 已有: 人阅读

  随着2016年二胎政策的开放,以及消费升级的浪潮,母婴行业近年来可谓相当活跃。相比线上的火热,线下母婴零售店则一直处于闷声发大财的状态,但是他们单店到底有多赚钱、毛利是多少,却一直像一个黑匣子一样不为人知?蛋解创业编辑部通过大量实际走访调查,深度沟通我们身边所能找到的母婴创业者,读遍了报告,

  他们为何就这么“巧”的都在这个时间点,采取同样的方式开启了自己的加盟之路呢?让我们先一起来看看他们两家的探店情况。

  当天情况:探店时间在下午6点半左右,探店的30分钟内,有两个家长一直在聊天交流,并且最后在小编离店前分别买了一点商品,另外还有一两波人进店闲逛。

  简单估算一下,按每天50个付费用户,每个用户客单价300元,一天的营收约为1.5万元,一个月约45万元。房租的话,南四环位置相对便宜,按8元/平/天,房租一个月约3.6万元,人工4个人2万元,水电杂费等1.5万。按25%的毛利算,毛利在11万,净利在4万左右。

  从营收上来看,这两家店都是开了好几年的老店,所以盈利状况相对稳定,但是据蛋解创业编辑部了解,除了这些很早就抢到较好点位的老店,别的门店就没那么走运了,现在每隔几个月都会有门店关闭的消息传出。

  在这次探店的过程中,蛋解创业编辑部还发现两家店的店员年龄普遍偏大,对母婴产品的了解程度也并不是非常专业;另外还了解到,

  据业内人士透露,包括丽家宝贝和乐友在内的品牌,最近利润空间都在逐步下滑,近两年部分门店的收入下降了20%~30%。

  虽然从上面的单店模型来看,很多前端门店还是盈利的,但减去总部后台费用后(后台费用主要包括总部人工、供应链、促销活动、宣传推广、系统等),均摊下来,很多直营店均处于亏损状态。造成这种局面主要有两方面原因:

  通过上文,我们可以了解到,其实两家店无论从成本结构还是收入上,都非常接近(相同平米数的情况下),虽然丽家宝贝号称是相比乐友针对的人群更高端,商品的单品价格也的确更高,但是从探店直观感受来看,他们在售产品粗略估计有50%~70%左右的重合度。

  这是因为对于收入贡献最大的奶粉和纸尿裤等品类,都是被国外大牌垄断的通货,是每个店都有的产品。传统母婴渠道只能在诸如玩具、服饰等品类做一些文章,而这些品类很难让用户在认知层面产生差异化的体验,所以只能通过更多的打折促销等活动来争取用户。

  以北京为例,据统计北京目前城市化率已经达到了86.5%,再加上两个品牌均在北京已耕耘近20年,真正好的点位已所剩无几,已经很难在此基础上再有新的增长。其他一线城市也面临着同样的问题,再加上线上母婴电商的冲击,让消费者有了更多购买商品的渠道。

  由于行业整体利润的下降,导致总部面临很大的现金压力,而想要缓解资金问题无非就是“开源、节流”这两个手段。

  对于现在浮躁的市场来说,这样的回报率显然并不能令人动心。唯一值得一提的是他们主打的托管模式,虽然都需要加盟商自己选址,但是后续经营基本上不需要操心,都是由总部直接派遣人员运营,相当于一个财务投资。

  一位从业者向我们坦言,十几年前开母婴店基本上就是抢钱的节奏,其原因也并不难理解,之前母婴店大多以渠道为核心,挣钱的方法也很简单——

  但是近年来这种“躺赚”的模式越来越难以为继,除了我们上面提到的乐友和丽家宝贝外,像华东的爱婴室、华南的爱婴岛等,老牌劲旅纷纷遭遇了一定程度上的关店潮。

  更为可怕的是据媒体报道,2019年的出生人口可能直接跳水到了1100万人,这也就意味着未来母婴行业的市场份额和增速必将受到重创。

  目前处在生育期的是85后和95前,等再过5年到了00后为人父母的时候,新生儿的数量无疑会进一步下跌。据人口学家梁建章透露,目前全国的人口生育率仅为1.1左右(北京上海生育率为0.7左右全球最低)。

  其实2018年的新生人口大跌所带来的影响已经在市场上有所反应,我们采访的多位母婴从业者透露,今年夏天的母婴淡季要比平常的淡季更加难熬,平均销售额与去年同比下降了近30%,这对于所有母婴从业人员来说是需要十分警惕的一个趋势。

  比如一个刚毕业的学生,想要从事母婴销售行业,1家50平米的小店,少说也有近千种SKU,你在开卖前要详细的了解所有产品的产地、功效、特性、可能出现的问题等诸多资料。母婴行业新品更新速度也很快,每个月都有上新,所以几乎每个月都需要学习,是一份不小的工作量。

  而且现在的家长素质也越来越高,对于很多产品的了解程度甚至会比一些新店员更加清楚,这也就对店员的专业素养和学习能力有了更高的要求。

  在传统母婴店的运营中,最为关键的一点是店长对于销售的运营管理,这对母婴店整体的业绩有着至关重要的影响。

  2019年,孩子王迎来了自己的10岁生日,作为从一出生就备受关注的母婴品牌。一方面是因为它的大店模式颠覆了大家对母婴店的固有印象;另一方面是其较高的市场估值。

  在2018年新三板摘牌前,它的市值就曾逼近200亿大关,那时的门店数在200家左右,2019年底孩子王门店数量已经接近360家,营收也已翻番,保守估计估值已经破300亿。这个市值是母婴行业的第一品牌。

  孩子王成立于2009年,创始人是原五星电器创始人汪建国,虽然与第一批诸如乐友(1999年)、爱婴岛(1999年)这些老前辈相比要晚了将近十年,但是其发展速度十分迅猛。

  商业模式上, 孩子王在母婴实体零售行业内首创大店模式(零售+线上+服务),每个门店的平均面积约为3500平米(常规的母婴店在30~500区间),且产品品类数目庞大,每个门店的商品超过2万种。

  大多数家长去孩子王的首要目的也是以购买商品为主,相关配套服务其实更多是为了增加客户粘性。2016年财报披露,根据历年经营经验,孩子王门店平均在开设18个月左右,可以成为实现持续盈利的成熟门店。截至2016年末,孩子王成熟门店累计达到77家,占总体门店的44%。

  粗略来看,爱婴室和孩子王这两家公司有着不少的相似性,同样都采取纯直营模式,同样都是华东市场起家,兢兢业业干了14年的爱婴室,截止到今年9月份,门店已经达到了266家,但12月最新市值为40亿的估值,只有孩子王18年估值的五分之一左右,那么这里面的差距在哪呢?

  孩子王的出现,算是对母婴线下门店一次整体的价值重塑,把从前仅仅卖货的商铺,变成了家庭母婴生活的一站式解决方案。

  孩子王的CEO徐伟宏曾说过这样的话:我们只关心会员购买孩子王的产品和服务在整体母婴消费中所占的比例是多少。相比于一般母婴店的卖货逻辑,孩子王的整个商业模式,都是围绕

  其实所谓的单店逻辑也并不复杂,打个比方,传统母婴店更像一个便利店,它只能解决你日用品的需求,而孩子王则像超级市场,它里面既有日用品又有服装百货,还有生鲜熟食等区域,可以满足你的需求。

  目前孩子王的各个门店都设有国家劳动部认证的育儿顾问,总人数已经超过7000,凡是购买了199会员黑卡的用户,总部都会专门指定一个私家的育儿顾问。

  孩子王新增顾客的会员转化率高达63.7%,一般每个育儿顾问还会分管数十个微信群,以更好地在线上为用户提供帮助建立联系,并从中获取更多新用户的认可和转化。

  截至2018年底,孩子王微信公众号粉丝超500万,App装机数1500万,小程序注册用户超500万。另外孩子王的App,更像是一个用户习惯收集系统。

  在调研的过程中,我们还发现了一个有趣的数据,那就是他们的开店和关店情况,我们先来看看他们的开店情况。

  另一方面从关店数量上来看,爱婴室,2014年~2017年总共关店56家,有48家是沿街店;2018年新开45家,闭店11店;2019年Q3单季度开了39家,关了14家。

  从上面的单店模型上大家可以看出,其实两家在投资回报率上差别并不大,但是更低的关店率说明了市场对于孩子王的模式更加认可。

  孩子王凭借其大店模式和不错的品牌感,快速占领了这些新兴商业综合体的核心点位,这就让后来者很难去与其竞争。

  反观14岁的爱婴室,虽然也在2005年拿了一笔小天使,但至此长达10年再无外部融资,直到2015年才进行了第二轮融资,之后便是2018年的IPO,除了这两部融资外,所有开店的钱都是辛苦一个产品一个产品卖出来的,速度自然会不如对方,同时也错过了商业地产在二三线城市兴起的黄金期。

  从本质上来看,爱婴室还是比较传统的卖货逻辑,与孩子王的单客逻辑相比,显然粘性相对较弱,在存量竞争的环境下,谁能够靠精细化运营争或者更丰富的业态,取得更高的客单价,谁就会更有利。孩子王在起步阶段,就要比其他老玩家们看的更远一步,通过数据+育儿顾问+多个功能服务区的线下场景组合拳,使用户能够获得更好的用户体验,从而建立了自己的竞争壁垒。所以

  从2013年开始,“海淘”这个词开始变得越来越热。10年才只有百亿市场盘子的“海淘”,仅用了4年时间市场体量就突破了“1000亿”大关,看到国内旺盛的市场需求,天猫国际(2014年2月)和网易考拉(2015年1月)等互联网海淘巨头平台也纷纷开始入场。

  2015年贸易额已经突破2000亿,海淘也从小众需求,成为了都市青年必不可少的生活方式之一,而母婴类产品又是其中的主力军。

  线上跨境品的火热,也带动了一批线下纯进口母婴商店的蓬勃发展,诸如宝妈环球购(2016)、宝妈时光(2014)、Qtools(2014)等一批优秀品牌均是在这个阶段开始崛起。

  在上文提到的3个品牌中,宝妈环球购算是最晚起步的一个,但是发展速度却是最快的一个,宝妈环球购正式运营于2016年4月,经过三年的发展,现已在全国范围内拥有5家直营店,超过1500家加盟店,平均每家店面在25~60平米之间,并且基本上都集中在低线城市,SKU覆盖数千种纯进口网红产品,品类从奶粉到零食餐具均有涉及。

  在今年十月份时,蛋解创业编辑部曾去探访过一家位于唐山的宝妈环球购加盟商,投资人王叔向我们介绍,他家本来在唐山就有一些自己的生意,正好那时闺女准备生宝宝,发现自家小区周边并没有合适的母婴店可以满足他们的日常开销,于是考察了半年后,决定自己加盟一家。

  根据小编看到的实际情况结合王叔给出的数据,可以简单估算这家店的营收情况。这家店的总成本大概40万,前半年基本上属于微亏状态,经过3~6月的爬坡期后开始进入稳定的盈利状态,并且随着会员数量的增长而稳步提升。

  不同于其他大品牌,宝妈环球购主打低价加盟策略,仅需要1.5万元加盟费和1万元保证金,便无其他费用。一家30~50平米的小店,第一次拿货款7~10万左右,再加上房租装修等杂费,算下来15万左右便可在低线城市开店。加盟商前期投入资金压力较小,更利于品牌扩张。

  创始团队均是做技术出身,最初的小程序和App都是两位创始人亲自操刀,会员体系很早便有了分销裂变机制,使得他们的会员贡献值更高,平均每10个老会员便会带来一个新会员(低线个左右就能带来一个新会员)。

  纯进口产品对于很多人来说算是一种新鲜事物,尤其是对于安全和信任标准有更高要求的母婴行业,大家对国外产品天然有着更高的好感度,如果价格合理的情况下,大家更倾向于购买国外的产品。

  在母婴行业存在着这样的潜规则,即国产产品的毛利普遍高于进口产品。我们还是拿奶粉举例子,一般的小店通过海拍客平台(母婴供应链品牌)或者当地炒货商拿货,销量前四的奶粉(即美赞臣,惠氏,雅培,美素佳儿均为国外品牌)只有2%~3%的毛利,而却占奶粉总销量40~50%,而国产的飞鹤奶粉的毛利则有20%~30%,一些更小的品牌甚至能做的30%~40%。

  这个现象不仅仅在奶粉这个品类,很多诸如纸尿裤、玩具、服饰等品类,国内品牌在利润空间上也更具优势,放弃了国内品牌只做外销在整体利润率上,会有一定影响。

  小张是江苏某地级市母婴店的老板,他的第一家店是一个60平的小店,以零售母婴用品为主,当时方圆几公里并没有竞争对手。经过2年的努力经营,小张将这60平米的小店扩成了200平米的大店。

  店里的用户主要来自于周边社区,平均一天有100单~120单,客单价在50~100元不等,50元多是婴儿游泳贡献的,当然偶尔也会有囤货的用户,会一下子买1000~2000元的奶粉+尿不湿,营业额每天大致在5000元~8000元这个区间。

  目前一、二线城市竞争过于激烈,各大区域均有深耕多年的品牌,就算是孩子王、乐友这样的品牌,没有极好的点位资源也不敢贸然进入。而低线城市很多品牌并未覆盖,且线上购物渗透率较低,如果在该区域有合适的的社区或者是当地人流密集的商场的点位,还是可以进行一定的尝试。

  尤其是对于社区母婴店来讲,这一点十分关键,本质上社区经济更倾向于邻里经济,除了提供商品服务外,能够与客户进行一定的感情维系可以更好地加强用户粘度,这就需要对创业者的沟通和学习能力有一定要求。

  虽然低线城市的投入相对较少,但是由于零售业态都需要进行一定的铺货,对于没有库存管理概念的小白创业者来说,由于销量的暴增或者滞销,都会对现金流造成一定的压力,所以需要准备相对充裕一点的现金。母婴店的生意虽然看似简单,但是像是库存、人员等问题都是只有运营途中才会真正遇到,尤其是最近两年母婴线下店的营商环境、人口等因素进一步恶化,千万不要以为别人能挣到钱,你也可以轻易挣到,而且凡是线下生意都对于点位的要求十分苛刻,对于从来没有创过业的小白来说,还是有一定的难度,需要在真正准备好之后再去行动。

  母婴行业起源于上世纪90年代末,经过了20多年的发展,已经逐步从依靠人口红利和渠道的增量市场,逐渐发展为需要更加专业化运营和数字化运营的存量市场。

  面对新生儿数量的雪崩、人才匮乏、电商的冲击等多重压力,我们认为目前母婴线下零售渠道即将迎来一次大的洗牌。如何把握好线下渠道和线上数字化手段的结合,是每个母婴店行业者都需要深思的问题。

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