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青柠 清华大学儿童安全座椅的社会认知与消费心理调查分析报告

发布时间:2019-01-13 03:59:35 已有: 人阅读

  2018年8月5日到8月9日,“椅路童行”实践支队展开了针对上海市民的线下采访与全国范围的线上问卷调查,更加深入了解了儿童安全座椅的社会认知与消费心理,得到如下结论。

  截至2018年8月9日18时,共取得有效网络问卷571份。此次网络问卷投放以东部地区为主,中西部地区各占10?右。样本年龄以40-50岁为主,占比42?20岁以下年轻人占比达27?其他主要为20-40岁年龄区间。样本中80?对象有本科/专科及以上学历。10万元以下年收入对象占比40?未参加工作占30?其他为年收入10万元以上。

  在问卷中,87?人有使用安全带的习惯(图1.1)。是否养成使用安全带的习惯,表明了填卷人是否具备基本的乘车安全意识,侧面反映了其是否会了解并使用儿童安全座椅。从相关数据来看,80?填卷人认为安全带不能保障0-12岁儿童乘车安全(图1.2),93?人认为需使用儿童安全座椅这种专门产品(图1.3)。由此可见,安全带使用习惯与儿童安全座椅使用呈现出高度正相关和数据拟合。如果使用安全带的习惯尚不具备,则遑论其对儿童安全座椅的了解与使用。但应当注意,该处设问不可避免的具有一定导向性,因此不能排除部分样本结果不真实的情况。

  在设问可能具有导向性的情况下,依然还有20?人群认为安全带足以保障儿童安全,由此可见该种错误认识在社会上依然顽固。形成对比的是,在清楚儿童需特殊保护的人群中(80?,只有4?人认为家长可以手抱孩子,由此可知这部分人群的儿童乘车安全意识明显高于其他人群,这也解释了其为何会更加了解安全座椅等儿童安全产品。

  对于上海市有关儿童安全座椅的相关立法,“听说过”与“完全不了解”两类回答基本持平在45?右,“基本了解”只占10?图1.4)。由此可见人们对于儿童安全座椅立法的了解非常有限,公众可能更关注安全座椅的实际防护功效,而非政府层面的立法问题。该问题也有可能与上海市安全座椅立法为倡导性立法有关——由于并非强制性要求,公众对法律的关注留意较少;同时,由于在此次修法中儿童安全座椅并不作为主要内容,因此宣传力度相对其他内容而言可能不足;另外,网络问卷面向全国投放,其他地区的填卷人不清楚上海市立法情况也在情理之中。

  在认为儿童需要安全座椅保护的人群中(428份),目前有迫切需求的占20?主要为新生儿父母或临产准父母(含二胎),这部分人群中一半人曾有过购买安全座椅的经历。其在选购时会主要考虑有关机构的质量评分标准(70?、座椅的减震、材料、舒适度等指标(77?、产品价位和经济水平(44?、国产/进口(41?等(图1.5),这表明消费者在实际购买时更多考虑安全座椅的实际质量和使用效果,进口与否和经济问题反而不是主要考虑对象。媒体宣传不是主要考虑因素(2.5?,表明人们更热衷于根据一手信息独立判断,理性消费,不盲信媒体宣传。但同时也不能排除相关领域缺乏媒体广告宣传的窘境。

  数据显示,该组样本中80?人正在积极了解儿童安全座椅的信息,主要包括基本行情(25?和宝宝成长带来的座椅更换需求(43?(图1.6)。这表明一部分消费者安全意识较高,已经在长期使用并懂得安全座椅的适龄性要求;但同时也体现了一些消费者会在需求相对迫切时才开始主动了解儿童安全座椅领域相关信息的被动状态。

  就具体的安全座椅类型而言,64?受访者倾向于选购按年龄段划分的针对性更强的安全座椅,36?倾向于通用型(图1.7),这与实际市场调研状况恰好相反,可能是因为此次问卷只是意愿调查,尚未论及实际使用和经济状况,因此人们普遍倾向于保护效果更好的针对型安全座椅。

  除此之外,70?受访者(428份)表示当下没有需求,但会在将来考虑购买。其理想价位以2000元以下居多,达80?其中1000元以下更是占比40?图1.8)。该价格区间明显低于实体店均价(普遍2000元以上),与网购市场均价则基本吻合(价格往往参差不齐)。这其中可能跟部分受访者因没有购买经验,对该产品价格预估不足有关,但也能够基本说明中低端安全座椅更受人们青睐。

  同时,96?人表示购买时将会主动考虑产品的安全标准(如3C)。具体而言,更加侧重国标或欧标的消费者各占大约50?国标较欧标占比略高。这说明消费者在购物时基本具备了产品质量安全意识。有趣的是,在该组样本中,选购安全座椅时产品价位和经济水平得到了更多的考虑(70?(图1.9),与另外30?本的结果(44?形成了明显差异。由于两部分人群的主要差异在于购买迫切性不同与是否曾经购买过(是否具备购买经济能力的证据),其原因推测有二:其一,人们的心理动机在未买与购买时会有较大变化,当真正有购买需求时,价格相较于其性能,考量重要性可能降低;其二,70?样本中,掺入了部分无效样本,即因无购买能力而导致无购买意愿的人,选择了在将来购买这样一个折衷选项,因此体现出对经济的较高关注性,而这并非真正有购买能力和意愿的人重点关注的。

  二、线时,共取得有效线份。线下问卷样本对象主要为上海市民,投放地点包括街头、书店、妇产科、妇幼保健院、儿童用品专卖店等。

  受访对象中,90?上具有本科/专科及以上学历。年收入10万元以下群体占比34?10万元以上31?未参加工作35?

  线下问卷设问与线上问卷设问基本相同,区别主要在于样本的精准性和具体性,以及在特殊场合所呈现出的代表型。因此线下报告未呈现之具体分析均可参见网络问卷。

  线?人有系安全带的习惯(图2.1),说明大部分人群基本乘车安全意识到位。但当问及安全带能否保障0-12岁儿童乘车安全时,有27?人表示可以保证安全(图2.2),占比略高。在认为需要其他保护措施(73?的人中,绝大多数(93?知道并认童安全座椅(图2.3)。

  由于样本对象为上海市民,因此其对于上海市儿童安全座椅立法的知悉程度达到了70?完全不了解只占30?图2.4),同比低于网络问卷。

  在儿童安全座椅的使用上,有迫切需求的占比22?在这部分人群中,63?经购买过儿童安全座椅,同比高于网络问卷,说明上海市儿童安全座椅较全国而言,已经得到了初步的应用。这部分人群在购买时,同样将“座椅的材料、减震、舒适度等指标”(78?、 “有关机构的质量评分标准”(60?、“产品价位和经济水平”(43?、“ 国产/进口的区别”(43?等列为主要考虑对象(图2.5),其占比权重也和网络问卷大致吻合。

  出乎意料的是,在迫切需求人群中,61?人表示没有在尝试了解儿童安全座椅的信息(图2.6),经推理这可能与该类样本中曾经购买过安全座椅人数占多数有关——除了数据上两项百分比高度近似吻合外,也因为已经具备购买经验,在有新的购买需求时,无需涉猎新的信息。在尝试了解新信息的人中(39?,50?人依然表示以了解基本行情为主,这也从侧面论证了没有尝试了解新信息的人群多数是因为已经对该行业有了基本认识和了解。两类型儿童安全座椅中,分年龄段型占比53?通用型47?可见人们在情感上依然偏向于针对性更强的安全座椅。

  而表示在将来可能购买的人群中(67?,理想价位依然以2000元以下居多,占比80?图2.7)。94?人表示会考虑安全标准(图2.8),但区别于网络问卷,62?人更认同欧洲标准,国标认可度只有38?图2.9)。这可能也和线下问卷样本中实际购买过的人比重较大有关,欧标作为比国标相较更严的标准,其优势需要在具体购买使用中才能注意体会到。如果没有实际体验,诉诸心证便有可能出现网络问卷的结果。在购买的考量因素中,和网络问卷类似,除了舒适度等指标权重一如既往较高外,经济的考量权重(70?也高于购买过的人在购买时的考量(43?(图2.10),其原因和之前的分析应该类似。

  不论在线上还是线?右的样本表示系安全带需要“视情况而定”,这其实体现出中国人乘车安全问题的一大特性:知行不合一。在知道某项安全措施(如安全带、儿童安全座椅)重要性,却并不在实践中严格遵行,或降低标准,或完全不做,这着实是一个吊诡的现象。这在某种程度上是经济问题,但更多的却是人们的惰性与侥幸心理。要改善这一问题,有赖于良好习惯的及早养成与必要时候的强制性引导。

  有一个值得思考的问题,即上海市作为最早立法推广儿童安全座椅,并且客观条件更为成熟的地区,人们对“安全带能保证儿童乘车安全”的错误认识却高于全国 (网络)问卷,达到27?在不考虑样本差异的情况下,结合上海市交通委的相关反馈,我们推理认为,由于上海市内平均车速不高,填卷人或许是从实证角度出发认为安全带能保证儿童安全。除此之外,由于选择“安全带能保证儿童乘车安全” 的逻辑关联题目较少,线下问卷可能出现填卷人为迅速完卷而敷衍应对的情况。

  在样本更具有针对性的线?填卷人对上海市儿童安全座椅立法情况全然不知。由此可见,即使在立法先行的、非强制性规范的情况,立法对人们使用安全座椅意识提高的影响依然是有限的。事实上,不论是全国(网络)还是上海市(线下),在儿童安全座椅的使用上都呈现出一定的需求导向,即人们对安全座椅的认识和购买使用,都以实际需求的产生为诱因,国家层面的立法倒并未起到预期的推动作用。

  不论是线上还是线下问卷,在购买安全座椅的考量中,“朋友的推荐/销量量热门” 都得到了较高的关注度,明显区别于“媒体宣传”的低关注度。这说明,相较于媒体宣传广告性更强的特质,顾客的口碑和实际销售情况更能显示出一款儿童安全座椅的优劣,这也突出体现了一款耐用品的核心竞争力在于实际功效,而非花哨的宣传。另外,“媒体宣传”的考量权重在上海市高于全国,这说明由于儿童安全座椅产业更早落地上海,相关配套的媒体宣传已经较为常见,因此公众对媒体的了解信任程度可能高于全国平均水平。

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