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购物中心“层高心理学”:成年人也迷恋“小人国”

发布时间:2019-12-03 01:33:43 已有: 人阅读

  在世界上第一批百货商场出现时,层高大都处于较为低矮的状态,如在1880年代在伦敦开业的利伯缇百货(Libertys)。

  100多年过去,伦敦2008年开业的 Westfield 购物中心,平均净高已经可达4.6米,相比老牌百货,空间开放感极强。

  随着经济发展,人对于空间的要求越来越高。90年代,港资地产企业将注重空间感的理念带入了内地市场,其中一个现象就是购物中心的层高开始变得更高了。

  商业建筑规范要求建筑净高不低于3.5米,当前业内普遍认为,在这个基础上,适当增加高度有利于商业体运营。进入存量时代后,许多改造项目也在压缩结构及设备空间以获得更高的空间。

  行业内对“更高”的需求要求,是伴随着商业内容的变化而来的。当体验取代商品成为实体商业的核心,物理空间作为一切内容的载体势必要做出改变。

  业态需求也是促使商业空间“长高”的一个原因。比如,近几年国内购物中心的餐饮业态因对空间感、通风等方面愈加重视,因而对层高要求愈发严格。当下,国内餐饮进驻购物中心,常常建议层高预留5米。

  始于德国的失重餐厅 Spacelab 利用利用轨道传菜系统打造新鲜感,也是基于足够的层高而实现的

  对于实体商业运营者来说,无论是传统的盒子式商业还是街区商业,较高的层高都有助于打造品质感,能为奢侈品、餐饮等对层高有较高要求的商户创造进驻机会,也为后续商户更替创造可能性。

  对消费者来说,稍高的层高会带来视野宽阔、开放的身心感受,而低矮的空间则容易带来压抑感。商业体“长高”背后,是透过对人的心理关照,解决人在空间里细小而深刻的需要,从而影响消费行为。

  《格列佛游记》为人们带来了关于小人国的想象。如果能把自己缩小,人们就会进入独自创造的想象世界之中。

  更高的层高使空间放大,人们身处其中便会有自身“微微缩小”的感受。这种空间对比产生的美学感受,类似苏轼在《后赤壁赋》描绘的“山高月小,水落石出”,带来空间审美的陌生化与新鲜感,蕴藏在空间内的能量随着人们的想象而释放。

  在其6层开业的茑屋书店利用层高优势打造层叠的书架,营造通常只有在西方古建筑为依托的图书馆中才能见到的景象。身处顶层,透过玻璃穹顶更能使人产生场所的深邃之感。

  更高的层高,实际上为商业空间提供了一种营造亲切感的更佳方式:即利用小尺度细部空间,如景观小品等,与较高的层高进行搭配,分散消费者注意力,减缓在建筑空间内产生的疲劳感。

  位于美国华盛顿的 Georgetown Park 是一处仿欧洲古建筑风格的购物中心,在内部空间上类似欧洲独有的“购物长廊”(Shopping Arcade)。这种建筑的特点是只有一条直线动线,有较高的拱形穹顶。

  2014年 Georgetown Park 经过改造后在室内植入了绿植、喷泉、雕塑等欧洲风格装饰物,这些细部装饰的存在填满了水平以及垂直空间,赋予了整个建筑丰富的细节。

  宽高比1:1带给人舒适是文艺复兴时期西方建筑思想的精髓,在商业设计中沿袭至今。购物中心走廊宽度与层高比在1:1时能给人匀称之感,过高则显得环境氛围冷峻,不够舒适;过低则显得道路宽阔,和店铺有距离感。

  因此,在符合商业建筑规范的情况下,稍高的层高有益于消费者的游逛感受,但同时应将走廊宽度放在考量范围之内。

  在存量时代,许多亟待形象焕新的项目层高已经固定。这种情况下,旧改项目怎样为空间增加“感官高度”?

  在技术层面,压缩结构及设备空间是解决方案之一。一般来说,结构及设备空间的存在会使购物中心净高比层高矮1/3至1/4左右。在进行改造时,这个夹层的高度可用置换结构的方式进行缩减,从而提升净高。

  影响人们高度感知的直接因素是“天花板”。购物中心可利用吊顶特殊化设计,在色彩、结构上创造更高的视觉效果,以达到为楼层“增高”的目的。

  澳大利亚于1971年开业的购物中心 Eastland Shopping Centre 在2002年时因形象陈旧而进行改造,吊顶是其改造亮点之一。

  为了在视觉上增加楼层高度,Eastland Shopping Centre 不仅采用了部分玻璃穹顶,还在玻璃穹顶下安放了立体装置,阳光照射时会产生明暗效果。稍有复杂感的设计模糊了人们对高度的概念,从而产生增高效果。

  位于京都的 BAL 购物中心已有50年历史,层高较低,然而,这并未妨碍它成为体验京都文化最重要的打卡地之一。

  作为一个以打造生活方式而闻名的商业项目,BAL 覆盖了生活用品集合店、书店、咖啡馆等颇具生活气息的店铺。

  为了减缓低矮的楼层带来的体验缺失,BAL 没有采用过于明亮的色调,而是选用相对较暗的灯光以及部分漆成纯黑色的吊顶,创造视觉上的深度,同时模糊人们对于屋顶位置的感知,从而淡化层高较低这一缺点。

  好的商场会尽力为顾客创造一种“逃离感”——以空间场景触发消费者内心的放松感,切断商场之外的喧嚣和紧张——这对消费者也是极其重要的价值。

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